Le problematiche ambientali impongono spesso un modo di ragionare non intuitivo, sia perché si tratta di tematiche complesse sia perché non esistono soluzioni migliori se non all’interno di uno specifico contesto. Al contrario, l'eccessiva semplificazione può avere un effetto controproducente. Un esempio emblematico è rappresentato da alcuni trend nel mondo della moda sostenibile. Come in altri settori industriali in questi anni, le iniziative da parte di produttori, consumatori, associazioni e singoli attivisti sono state innumerevoli e hanno innescato cambiamenti del contesto di mercato: sebbene non sia possibile affermare che il settore moda operi già entro i limiti di una sostenibilità reale, la proliferazione di esempi e le policy più strutturate sia a livello politico che di mercato hanno indotto un approccio più articolato e trasparente soprattutto da parte delle grandi aziende. Quindi l’impegno esiste ed è tangibile.

Rispetto al passato, i produttori del mondo della moda si trovano a operare in un contesto con un numero crescente di richieste relative agli aspetti di sostenibilità. Questo ha comportato per esempio una crescita del numero di standard relativi ad aspetti di sostenibilità in molti settori, tra cui quello della moda. Sebbene da soli non garantiscano necessariamente la sostenibilità del prodotto, si tratta di pratiche riconosciute a livello internazionale.

In termini strettamente tecnici, si è posta maggiore attenzione al ciclo di vita dei prodotti moda nel loro complesso; inoltre le aziende della moda dispongono oggi di una serie di materiali e strumenti per ripensare l’impatto del loro prodotto. Come risultato di questo trend vengono proposti frequentemente prodotti di abbigliamento moda con almeno una caratteristica di sostenibilità nel portfolio verso i clienti.  

La mole di iniziative però non deve ingannare. Alcuni studi pongono anche l’accento sulla competizione tra aziende per posizionarsi su un podio virtuale della sostenibilità. Questa forma di competizione verde, la cosiddetta green competitiveness, non è dissimile da altri meccanismi di competizione di mercato e non è necessariamente negativa. In questo passaggio assume un ruolo primario la comunicazione, sia delle aziende verso la società sia quella di gruppi di consumatori che agiscono come leva per il cambiamento. La comunicazione sembra influire su aspetti rilevanti come il riconoscimento sociale delle pratiche di sostenibilità, sull’orientamento del consumo e, in chiave negativa, sulla diffusione di informazioni errate.

Il ruolo della comunicazione nella sostenibilità: dal green washing al trend-washing

Un aspetto sicuramente critico riguarda il ruolo che la comunicazione può occupare nel dibattito sulla sostenibilità tagliando fuori proprio il mondo della scienza, che spesso si posiziona in maniera subalterna rispetto a un ambito tematico importante. Questo aspetto assume un ruolo particolarmente critico quando si comunicano le iniziative di sostenibilità sui prodotti. Se da un lato è vero che è necessario semplificare la comunicazione per un pubblico di non addetti, dall’altro utilizzare temi semplificati come chiave di risoluzione del problema può essere la soluzione meno indicata. 

Difatti non tutte le comunicazioni ambientali possono essere corrette: il greenwashing, ovvero l’uso di comunicazioni ingannevoli da parte delle organizzazioni sono documentati da prima degli anni '80 e includono pratiche che vanno da comunicazioni inesatte fino a comunicazioni fraudolente e sanzionabili. Anche nell’ipotesi di un loro utilizzo virtuoso il focus può focalizzarsi su aspetti parziali o poco influenti in termini di impatto ambientale globale.

Questo aspetto sembra riguardare in particolare il ricorso sistematico a soluzioni senza prove scientifiche importanti sulla base della accettazione di mercato da parte dei consumatori (potremmo denominare meglio questa pratica come “trend-washing”). A dispetto degli intenti, questa pratica può creare effetti opposti rispetto a quelli desiderati.

Il caso dei materiali alternativi

Un caso emblematico riguarda la politica su alcuni materiali (per esempio lana e pelle bovina, oppure i materiali di origine fossile) di diverse case di moda e gruppi di attivisti. A partire da un dibattito non legato a temi scientifici, le aziende di moda hanno iniziato a sostituire progressivamente i materiali tradizionali ma senza evidenze univoche. Al di là delle intenzioni più che condivisibili relativi all'eliminazione di problemi importanti, come i maltrattamenti animali e l’inquinamento, l’idea che emerge è che sia sufficiente cambiare un materiale all’interno di un prodotto per renderlo sostenibile. In casi più estremi la sostituzione dei materiali diviene quindi il principale mezzo di legittimazione della sostenibilità dei prodotti moda. In tale dibattito mancano diverse considerazioni importanti che riportano il dibattito su temi diversi. Di seguito è possibile riportare alcuni punti, che peraltro non esauriscono l’argomento.

• Sostituzione degli aspetti di sostenibilità di un prodotto – I temi sociali, ambientali ed etici sono importanti ma non vanno confusi tra loro e soprattutto non possono essere utilizzati per nascondere altri effetti (per esempio non è possibile dire che le fibre di origine vegetale non implichino impatti ambientali o sociali). Occorre quindi sempre una visione di insieme che, per quanto difficile, coglie tutti i problemi. Mentre questo processo può essere estremamente complesso in termini scientifici, viene spesso notevolmente semplificato nei dibattiti pubblici.
• Il mito dell’impatto ambientale come numero associato a un materiale – Ogni materiale ha un suo impatto ambientale descritto secondo una metodologia specifica e assunzioni specifiche. Senza aver definito in maniera omogenea i presupposti dello studio, le comparazioni possono essere falsate. Lo stesso concetto di “impatto zero” recentemente molto in voga è in genere riferito al bilanciamento di una sola categoria di impatto (l’effetto sul clima espresso in CO2 equivalente) attraverso l’acquisto di crediti. Introdurre il concetto che esistano materiali senza nessun impatto ambientale è in definitiva un falso scientifico.
• I materiali sostenibili “a priori” – La sostenibilità di un prodotto o di un servizio è collegato a come questo viene impiegato all’interno del prodotto (per esempio all’interno di una scarpa o di un capo di vestiario) e del ciclo di vita del prodotto stesso. Per potere affermare che un materiale sia “più sostenibile” occorre riferirlo alla stessa modalità di utilizzo (esaminando per esempio anche effetti di sistema) ed estendere le analisi a diverse categorie di impatto. In assenza di studi adeguati sui materiali alternativi non è quindi ancora possibile effettuare confronti. 
• Produzione dei materiali e filiere produttive – Non tutti i problemi di una filiera produttiva sono attribuibili a un materiale che ne fa parte. Un esempio è la pelle bovina conciata che deriva dalla filiera della carne e del latte. Non essendo il prodotto principale, non è possibile sperare di eliminare il macello se non eliminando il consumo di carne e latte, che appare in crescita e in maniera del tutto indipendente dall’uso della pelle nella moda. In una prospettiva di ecodesign, bisogna quindi modificare le caratteristiche del ciclo di vita dei prodotti su cui si può effettivamente incidere.
• Il mito dell’impatto ambientale unico per tipologia di materiale. Mentre le proprietà fisiche di un materiale sono simili e anche la relativa composizione chimica, invece il ciclo di vita di un materiale commercializzato dipende strettamente da come una impresa si è regolata nell’approvvigionamento e nella produzione di quel materiale. Per esempio, il cotone può essere ricavato con diversi metodi o da coltivazioni in aree diverse con uso di fertilizzanti, pesticidi e consumo d’acqua molto diverso. Non bisogna dunque parificare tutti i materiali ma incentivare le buone pratiche all’interno di una famiglia in particolare quelle che sono in grado di produrre una analisi quantitativa dell’effetto delle loro pratiche.

Per concludere, l’impatto ambientale della produzione di beni non ci riguarda solo come consumatori ma anche come società. In questo, un dibattito che non include la considerazione di studi scientifici produce nel tempo effetti a catena. Come ribadito in un recente editoriale di Nature, il coinvolgimento dei ricercatori su tematiche relative alla moda, allo sviluppo di nuovi materiali, al loro utilizzo e analisi all’interno del ciclo di vita dei prodotti non sembra solo necessario ma urgente.